一、項目背景與市場洞察
“遵義味道”作為新興醬酒品牌,誕生于中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)——貴州遵義。當(dāng)前醬酒市場雖頭部品牌地位穩(wěn)固,但消費升級與多元化需求為品質(zhì)優(yōu)良、文化特色鮮明的新品牌提供了結(jié)構(gòu)性機遇。消費者對酒類產(chǎn)品的需求,正從單一飲用向文化體驗、情感共鳴與社交價值延伸。
二、核心問題與目標(biāo)
核心問題:如何在競爭激烈的紅海中,讓“遵義味道”快速建立品牌認(rèn)知、塑造獨特價值,并實現(xiàn)從0到1的市場突破?
營銷目標(biāo)(12個月):
- 品牌目標(biāo):確立“遵義正統(tǒng)醬香新表達(dá)”的核心定位,品牌知名度在目標(biāo)區(qū)域提升至30%。
- 市場目標(biāo):成功切入2-3個核心樣板市場,初步建立線下渠道網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)首年銷售額目標(biāo)。
- 用戶目標(biāo):積累首批種子用戶與口碑,用戶復(fù)購率與推薦率初具雛形。
三、核心策略:三維價值構(gòu)建
- 品類價值錨定(真遵義):
- 核心訴求:強調(diào)“產(chǎn)地正統(tǒng)”。所有傳播緊密綁定“遵義”原產(chǎn)地標(biāo)識,突出得天獨厚的水土、氣候與釀造工藝。
- 支撐點:可視化產(chǎn)區(qū)風(fēng)土(如赤水河、紅纓子高粱)、傳承古法釀造工藝(12987工藝),“遵義味道”即是“正宗醬香味道”。
- 文化價值升華(新味道):
- 核心訴求:超越傳統(tǒng)酒桌文化,關(guān)聯(lián)“當(dāng)代遵義精神”。
- 支撐點:將酒香與遵義“轉(zhuǎn)折之城”的紅色歷史、堅韌奮進的城市精神、當(dāng)代遵義人的美好生活追求相結(jié)合。提出“人生有味,致敬每一次轉(zhuǎn)折”的品牌主張,讓產(chǎn)品成為奮斗者、探索者、成功者分享故事與情感的載體。
- 體驗價值創(chuàng)新(輕體驗):
- 核心訴求:創(chuàng)造易于參與、樂于分享的品牌體驗。
- 支撐點:設(shè)計高顏值、有質(zhì)感的輕量級產(chǎn)品(如100ml品鑒裝、文創(chuàng)禮盒);打造沉浸式線上云品鑒、線下城市微醺沙龍;關(guān)聯(lián)藝術(shù)、設(shè)計、戶外露營等新消費場景。
四、整合營銷傳播規(guī)劃
- 內(nèi)容營銷,故事破圈:
- 深度內(nèi)容:打造《尋味遵義》系列紀(jì)錄片/圖文,走訪產(chǎn)區(qū)、匠人、本地生活家,講述風(fēng)土與人情故事。
- 社交內(nèi)容:在抖音、小紅書發(fā)起#我的遵義味道#挑戰(zhàn),鼓勵用戶分享與自己重要時刻、身邊美好人事共飲的故事。與生活風(fēng)格類KOL/KOC合作場景化種草。
- 體驗營銷,場景滲透:
- 渠道體驗:在樣板市場的高端餐飲、精品商超設(shè)置文化體驗角,提供免費品鑒與品牌手冊。
- 事件體驗:舉辦“遵義味道·城市客廳”巡回品鑒會,聯(lián)合本土企業(yè)家、文化名人、藝術(shù)社群,打造高端圈層社交場。
- 數(shù)字體驗:開發(fā)小程序,融合產(chǎn)品溯源、藝術(shù)插畫、品鑒筆記、會員積分與限量產(chǎn)品預(yù)售功能。
- 渠道策略,精準(zhǔn)落地:
- 線上渠道:以官方小程序、天貓旗艦店為核心,作為品牌形象與限量產(chǎn)品發(fā)售主陣地。初期與垂直酒類電商平臺合作引流。
- 線下渠道:采用“城市合伙人”模式,聚焦核心城市,進入精品連鎖酒行、高端酒店、特色餐廳及企業(yè)采購渠道。避免與傳統(tǒng)酒類渠道惡性競爭,側(cè)重價值認(rèn)同。
- 公關(guān)助推,樹立權(quán)威:
- 參與或主辦遵義產(chǎn)區(qū)文化推廣活動、食品酒類博覽會。
- 爭取獲得行業(yè)權(quán)威獎項、媒體評測背書。
- 發(fā)布行業(yè)白皮書或消費趨勢報告,塑造“品質(zhì)醬香新消費引領(lǐng)者”角色。
五、階段性執(zhí)行與評估
- 啟動期(1-3個月):完成品牌視覺與話語體系構(gòu)建;上線《尋味遵義》首發(fā)內(nèi)容;啟動核心城市小范圍圈層品鑒;完成線上店鋪搭建。
- 增長期(4-9個月):全面展開社交媒體種草與話題運營;開拓線下渠道并舉辦巡回體驗活動;啟動會員體系運營;根據(jù)市場反饋優(yōu)化產(chǎn)品與傳播策略。
- 鞏固期(10-12個月):首年市場數(shù)據(jù)與用戶畫像;策劃年度品牌事件(如“遵義味道”年度盛宴);規(guī)劃次年產(chǎn)品線拓展與市場擴張路徑。
關(guān)鍵評估指標(biāo)(KPI):品牌聲量指數(shù)、官網(wǎng)/小程序訪問量與用戶停留時長、社交媒體互動率與UGC數(shù)量、核心渠道鋪貨率、首單用戶轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率、銷售額達(dá)成率。
本策劃案旨在通過“真產(chǎn)地、新文化、輕體驗”的核心策略組合,為“遵義味道”打造差異化的品牌護城河,在傳承中創(chuàng)新,于厚重中見輕盈,最終實現(xiàn)品牌價值的可持續(xù)增長。